Corporate Language
Corporate LanguageEine Marke wird hörbar, wenn ihre Sprache Entscheidungen trifft
Viele Unternehmen besitzen Markenwerte und Designregeln. Ihre Texte klingen trotzdem je nach Abteilung, Agentur oder KI-Werkzeug wie verschiedene Organisationen.
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Wir entwickeln eine Corporate Language, die Haltung, Fachlichkeit und Zielgruppen in konkrete Sprachentscheidungen übersetzt. Der Leitfaden funktioniert für Menschen, Redaktionen und freigegebene KI-Prozesse.
Was ist Corporate Language?
Corporate Language ist das verbindliche sprachliche System einer Organisation. Es beschreibt, wie eine Marke spricht, welche Begriffe sie verwendet, wie sie komplexe Inhalte erklärt und welche Formulierungen nicht zu ihr passen.
Eine gute Corporate Language verbindet Markenpositionierung mit praktischen Regeln, Beispielen und Vorlagen. Sie schafft Wiedererkennbarkeit über Website, Vertrieb, Führungskommunikation, Service und KI-gestützte Redaktion hinweg.
Corporate Language oder Tone of Voice?
Corporate Language
Umfasst das gesamte Sprachsystem, regelt Begriffe, Ansprache und Stil, enthält Beispiele und Textmuster, verbindet Marke, Fachsprache und Prozesse und kann Governance und KI-Regeln enthalten.
Tone of Voice
Beschreibt vor allem Ton und Wirkung, variiert stärker nach Situation, beschreibt Eigenschaften wie direkt oder warm und ist ein wichtiger Teil der Corporate Language.
Der Tone of Voice beantwortet, wie eine Marke klingt. Corporate Language ergänzt, was sie sagt, wie sie Begriffe ordnet und wie Teams zu konsistenten Texten kommen.
Wann braucht ein Unternehmen eine Corporate Language?
- Texte klingen zwischen Abteilungen widersprüchlich.
- Markenwerte bleiben sprachlich abstrakt.
- Fachbegriffe werden uneinheitlich verwendet.
- internationale Teams brauchen eine gemeinsame Ausgangssprache.
- Führungskräfte und Unternehmenskanäle wirken unverbunden.
- KI erzeugt korrekte, aber austauschbare Texte.
- Website, Vertrieb und Service versprechen Unterschiedliches.
- ein Rebranding oder Relaunch steht an.
Unser Prozess
- 01
Marke und Strategie verstehen
Positionierung, Zielgruppen, Leistungen, Kultur und bestehende Markenregeln werden ausgewertet.
- 02
Sprachbestand analysieren
Wir prüfen Website, Präsentationen, E-Mails, Führungstexte, Social Media, Service und gute sowie problematische Beispiele.
- 03
Interviews führen
Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Fachleute und Service zeigen, wie die Organisation tatsächlich spricht.
- 04
Sprachprinzipien entwickeln
Aus Markenhaltung werden beobachtbare Regeln für Ton, Satzbau, Begriffe, Ansprache, Beispiele und Textstruktur.
- 05
An realen Formaten testen
Website, E-Mail, LinkedIn, Produkttext oder Führungskommunikation zeigen, ob die Regeln im Alltag tragen.
- 06
Leitfaden und Vorlagen erstellen
Prinzipien, Do-and-don't-Beispiele, Terminologie, Checklisten und Mustertexte werden dokumentiert.
- 07
Einführung und Pflege
Teams werden geschult, Verantwortliche benannt und Updates geregelt.
Was ein Corporate-Language-Leitfaden enthält
- Markenkern und sprachliches Versprechen
- drei bis fünf Sprachprinzipien
- Ansprache und Beziehung zur Zielgruppe
- Tonalität nach Situation
- Satzlänge, Rhythmus und Aktivität
- Fachsprache und Erklärungstiefe
- verbindliche Terminologie
- bevorzugte und unerwünschte Formulierungen
- Umgang mit Zahlen, Quellen und Unsicherheit
- Beispiele für zentrale Formate
- Regeln für inklusive und zugängliche Sprache
- Vorgaben für KI-gestützte Prozesse
- Freigabe und Aktualisierung
Von abstrakten Werten zu Textregeln
Ein Wert wie menschlich ist noch keine Schreibanweisung. Wir übersetzen ihn in beobachtbare Entscheidungen.
Abstrakt: Wir kommunizieren klar. Konkret: Wir nennen Verantwortliche, erklären Fachbegriffe beim ersten Auftreten und beginnen mit der wichtigsten Aussage. Prüfbar: Jeder Text besitzt eine eindeutige Kernfrage, aktive Verantwortliche und definierte Begriffe.
So können Autoren und Redakteure Qualität beurteilen, ohne über persönlichen Geschmack zu diskutieren.
Sprache für unterschiedliche Situationen
Eine Marke darf in einer Kriseninformation anders klingen als in einem Kundenmagazin. Die Haltung bleibt erkennbar, Ton und Detailgrad verändern sich. Wir entwickeln Varianten für:
- Website und Leistungsseiten
- Vertrieb und Präsentationen
- Fachkommunikation
- Service und E-Mail
- Arbeitgeberkommunikation
- Führung und Veränderung
- Social Media
- Presse und Öffentlichkeit
- sensible oder kritische Situationen
Terminologie und Fachsprache
Ein Terminologie-Set dokumentiert bevorzugte Begriffe, Produktnamen, Abkürzungen, Übersetzungen und unerwünschte Mehrdeutigkeiten. Fachbegriffe bleiben erhalten, wenn sie Präzision schaffen. Sie werden erklärt, wenn die Zielgruppe sie nicht sicher kennt.
Terminologie verbessert zugleich Übersetzung, Suche, KI-Nutzung und fachliche Freigabe.
Corporate Language für KI
Allgemeine Werte reichen für Sprachmodelle selten aus. KI braucht konkrete Regeln, Referenztexte, erlaubte Begriffe, negative Beispiele und definierte Prüfungen. Wir entwickeln:
- maschinenlesbare Sprachprinzipien
- gute Referenzbeispiele
- Tabus und Warnmuster
- formatbezogene Prompts
- Quellen- und Faktenregeln
- menschliche Freigabe
- Testfälle
- Versions- und Updateprozess
KI kann Varianten unterstützen. Verantwortung und finale Markenstimme bleiben bei Menschen.
Fünf überprüfbare Grundlagen
- ISO 24495-1:2023 ist eine internationale Norm mit Grundsätzen und Leitlinien für Plain Language.
- Die Norm gilt laut ISO auch für technische Texte und schriftliche digitale Informationen.
- Die W3C Web Accessibility Initiative empfiehlt eindeutige Seitentitel, sinnvolle Überschriften, verständliche Linktexte und klare, knappe Sprache.
- W3C empfiehlt, Abkürzungen beim ersten Auftreten auszuschreiben und ungewöhnliche Begriffe zu erklären.
- Google empfiehlt in seiner People-first-Content-Dokumentation klare Autorenschaft, nachweisbare Erfahrung und Originalinformation statt bloßer Zusammenfassung vorhandener Quellen.
Diese Grundlagen werden an Marke, Zielgruppe und Fachkontext angepasst. Corporate Language ist kein universeller Katalog kurzer Sätze.
Corporate Language und Barrierefreiheit
Verständliche Sprache verbessert den Zugang. W3C weist darauf hin, dass klare Wörter, kurze Abschnitte, bedeutungsvolle Überschriften und erklärte Fachbegriffe Menschen mit unterschiedlichen kognitiven und sprachlichen Voraussetzungen helfen.
Vollständige Barrierefreiheit umfasst zusätzlich Gestaltung, Code, Medien und Bedienbarkeit. Der Sprachleitfaden definiert die redaktionellen Beiträge dazu.
Messbare Qualitätskriterien
- Kernbotschaft steht früh im Text.
- Verantwortliche werden aktiv benannt.
- definierte Begriffe bleiben konsistent.
- Abkürzungen werden beim ersten Auftreten erklärt.
- unbelegte Superlative werden entfernt.
- Quellen sind konkreten Aussagen zugeordnet.
- Sätze und Absätze erfüllen eine erkennbare Aufgabe.
- Ton und Ansprache passen zum Format.
Teams können diese Kriterien in Lektorat, Freigabe und KI-Review verwenden.
Was Sie erhalten
- Corporate-Language-Strategie
- Sprachprinzipien
- Tone-of-Voice-Matrix
- Terminologie und Glossar
- Do-and-don't-Beispiele
- Mustertexte
- formatbezogene Checklisten
- KI-Regeln und Testprompts
- Freigabe- und Updateprozess
- Workshop und Einführung
Kosten und Dauer
Je nach Organisation, Zahl der Zielgruppen, Sprachen und Formate dauert ein Corporate-Language-Projekt häufig sechs bis zwölf Wochen.
Kostenfaktoren sind Analyse, Interviews, Terminologie, Zahl der Musterformate, KI-Regeln, Workshops und Abstimmungen. Ein Pilot mit zentralen Formaten kann ein sinnvoller Einstieg sein.
Typische Fehler
Der Leitfaden bleibt abstrakt
Werte ohne Beispiele helfen Autoren und KI-Systemen kaum.
Eine Tonalität gilt für jede Situation
Markenhaltung bleibt stabil. Ton und Detailgrad müssen sich an Kontext und Zielgruppe anpassen.
Nur Marketing wird beteiligt
Vertrieb, Service, Führung und Fachbereiche prägen die reale Unternehmenssprache.
Der Leitfaden wird nicht getestet
Erst reale Texte zeigen Widersprüche und fehlende Regeln.
Nach dem Launch fehlt Verantwortung
Terminologie, Formate und Werkzeuge verändern sich. Der Leitfaden braucht Eigentümer und Prüfzyklus.
Ihre Marke soll nach sich selbst klingen
Nennen Sie uns Positionierung, wichtigste Formate und aktuelle sprachliche Probleme. Wir empfehlen Analyse und Pilot.
Quellen
- ISO 24495-1:2023: Plain language (iso.org/standard/78907.html)
- W3C WAI: Writing for Web Accessibility (w3.org/WAI/tips/writing)
- W3C WAI: Clear Content (w3.org/WAI/curricula/content-author-modules/clear-content)
- Google Search Central: Helpful, reliable, people-first content (developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content)
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Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Language und Corporate Design?
Corporate Language regelt Sprache und Ton. Corporate Design regelt visuelle Gestaltung. Beide übersetzen die Markenidentität in erkennbare Ausdrucksformen.
Was kostet eine Corporate Language?
Die Kosten hängen von Analyse, Interviews, Formaten, Terminologie, Sprachen, KI-Regeln und Schulung ab.
Wie lange dauert die Entwicklung?
Für einen fundierten Leitfaden sind häufig sechs bis zwölf Wochen realistisch.
Können bestehende Sprachleitfäden überarbeitet werden?
Ja. Wir prüfen Verständlichkeit, Nutzbarkeit, Beispiele, Terminologie, KI-Tauglichkeit und Aktualität.
Funktioniert Corporate Language mit KI?
Ja, wenn abstrakte Werte in konkrete Regeln, Beispiele, Tabus und Prüfschritte übersetzt werden.
Werden Mitarbeitende einbezogen?
Ja. Interviews und Tests mit realen Nutzern verbessern Akzeptanz und Praxistauglichkeit.
Ist einfache Sprache Teil der Corporate Language?
Verständlichkeit ist ein Prinzip. Die konkrete Sprache richtet sich nach Zielgruppe, Fachkontext und Marke.
Entwickeln Sie auch Terminologie?
Ja. Begriffe, Produktnamen, Abkürzungen und Übersetzungen können verbindlich dokumentiert werden.
Können internationale Teams damit arbeiten?
Ja. Ein gemeinsamer Kern wird um sprach- und kulturspezifische Regeln ergänzt.
Schulen Sie interne und externe Autoren?
Ja. Workshops, Übungen, Checklisten und Mustertexte können Teil der Einführung sein.
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